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Internet redesenha fronteira entre marketing e opinião

Colleeen Padilla, 33 anos, é mãe de duas crianças e vive em um subúrbio de Filadélfia, e nos últimos anos resenhou quase 1,5 mil produtos, entre os quais roupas para bebês, jantares para micro-ondas e o Nintendo Wii, em seu popular blog Classymommy.com. O site atrai 60 mil visitantes ao mês, e Padilla atrai algo mais: produtos gratuitos recebidos de empresas ávidas por promover aquilo que fabricam junto aos leitores do blog.
As empresas de marketing estão interessadas em colocar seus produtos nas mãos dos chamados formadores de opinião, que contam com séquitos reais de leitores online, porque as opiniões de consumidores como esses ajudam os produtos a se distinguirem em meio à concorrência, especialmente no segmento da mídia social.

"É difícil escrever uma resenha sobre alguma coisa que você não fez ou usou", diz Padilla. "Para os anunciantes, isso é bastante precioso. Sou uma mãe de verdade, que fala a verdade".

Padilla tipicamente informa aos leitores de cada resenha sobre os produtos que recebeu de graça das empresas, sobre os vídeos oferecidos por fabricantes e sobre os produtos que ela mesma comprou. Mas ao contrário dos artigos da maior parte dos veículos de jornalismo ou sites independentes de resenha de produtos, a maioria das empresas pode ficar segura de que não receberão resenhas negativas, porque Padilla em geral não posta resenhas sobre produtos dos quais não tenha gostado.

A proliferação de patrocínios pagos na mídia online não deixa de gerar certa controvérsia. Há pessoas no mundo online que criticam a atitude de quem aceita produtos de fabricantes, definindo a prática como propina. Outros questionam, além disso, a legitimidade das opiniões dos blogueiros, mesmo nos casos em que o relacionamento comercial entre o blog e seus eventuais patrocinadores é revelado abertamente aos leitores.

E a Comissão Federal do Comércio (FTC) dos Estados Unidos está examinando com atenção esse tipo de prática, e pode passar a requerer, em breve, que a mídia online cumpra regras de transparência semelhantes às que enquadram as alegações publicitárias veiculadas na mídia convencional.

Um rascunho das novas regras foi apresentado para comentário público este ano, e a equipe da FTC vai fazer uma recomendações formal que será submetida aos comissários para votação, talvez no começo do quarto trimestre.

"Os consumidores têm o direito de saber que o produto que lhes está sendo apresentado na verdade está lá como publicidade", disse Richard Cleland, diretor assistente da FTC.

Mas, de muitas maneiras, a hipercomercialização da internet vem mudando de maneira mais rápida do que muitos consumidores e autoridades regulatórias conseguem acompanhar. Há menções publicitárias a produtos nas chamadas mensagens de status pessoal do Facebook; empresas que patrocinam mensagens do Twitter; e blogueiros que definem parâmetros próprios para o que consiste trabalho independente de resenha, em comparação com publicidade.

A rede de televisão TNT, por exemplo, está experimentando manter um relacionamento pago com um blog, o de Melanie Notkin, fundadora e presidente-executiva da SavvyAuntie.com, um site que criou um nicho de mercado atendendo a mulheres sem filhos mas que têm sobrinhos.

Notkin envia diversas mensagens aos seus mais de 10 mil seguidores no Twitter a cada noite de terça-feira, quando vai ao ar o seriado Saving Grace.

Notkin se recusa a revelar o pagamento que recebe da TNT, e diz apenas que é "bem remunerada". Mas acrescenta que abre o jogo com os seus leitores quanto ao relacionamento com a rede, ao classificar todas as mensagens comerciais que envia no Twitter com um (sp), o que denota "post patrocinado".

"A TNT nunca me disse e nunca vai me dizer o que escrever", enfatiza Notkin. "Querem se associar a marcas em que as pessoas confiam".

Para alguns blogs, patrocínio por produtos se tornou um negócio colateral bastante lucrativo. Drew Bennett, de North Attleboro, Massachusetts, iniciou há mais de quatro anos um blog cujo plano era postar uma foto por dia, e foi um dos primeiros participantes do site PayPerPost.com, em 2006, e posteriormente da SocialSpark, uma rede social vinculada ao site.

Ao longo de três anos, Bennett escreveu mais de 600 posts para empresas, entre as quais Blockbuster e Xshot (uma fabricante de extensores telescópicos para câmeras), tipicamente faturando entre US$ 5,35 e US$ 10 por post. Por meio de alguns desses arranjos, ele afirma, ganha também entre US$ 0,11 e US$ 0,68 a cada vez que um leitor clica, de seu site, para um site empresarial de venda do produto.

"Pode-se conquistar toda uma audiência nova e diferente com a mídia social", diz Bennett, que o opera o site BenSpark.com e outros. Ele também está ganhando dinheiro como um "Izea Insider", recrutando e treinando outros blogueiros sobre como otimizar seus sites para fins de marketing.

A Izea, empresa de marketing online de Orlando, Flórida, que criou o PayPerPost.com, diz contar com 25 mil anunciantes ativos, que variam do Sea World a pequenos grupos de varejo online. Ela coloca anúncios nos 265 mil blogs de sua rede, pagando em média entre US$ 3 e US$ 4 por post.

"Nosso foco sempre foram as conversações patrocinadas", diz Ted Murphy, fundador e presidente-executivo da Izea.

Dentro de algumas semanas, a empresa planeja introduzir ainda outra forma de contactar os consumidores - uma plataforma de "tweets patrocinados" para que usuários do Twitter divulguem mensagens promocionais às pessoas que os seguem.

Uma campanha que a Izea conduziu em dezembro para a rede de varejo Kmart resultou em 800 posts em blogs e 3,2 mil mensagens no Twitter, o que atingiu 2,5 milhões de pessoas em prazo de 30 dias, segundo Murphy. Na campanha, seis blogueiros populares conhecidos como líderes de opinião receberam vales-presente de US$ 500 para fazer compras nas lojas Kmart e escrever sobre suas experiências.

Muitas dessas práticas de marketing resultam em áreas cinzentas quanto ao que representa publicidade e o que é apenas um esforço para atingir os consumidores. Por exemplo, oferecer como brinde a blogueiros influentes um produto eletrônicos escasso nas lojas pode valer muito mais, em termos intangíveis, do que pagar US$ 50 por um post.

Cleland diz que a FTC provavelmente não vai delinear exigências precisas, mas em lugar disso confiar em que os internautas definam seus critérios de transparência, acrescentando que uma longa descrição escrita em jargão jurídico provavelmente se provaria contraproducente.

Ao mesmo tempo, o setor de marketing está igualmente revisando suas diretrizes. O código de ética da Word of Mouth Marketing Association, que promove o marketing de pessoa a pessoa, determina que fabricantes não devem pagar consumidores por recomendações ou endossos, mas está avaliando como devem ser tratados os casos em que produtos são dados como brindes a blogueiros.

"Estou feliz por a FTC estar considerando o assunto, na verdade", diz Paul Rand, presidente eleito da associação, que representa 400 empresas.

Para muitos blogueiros, mensagens comerciais são parte integrante do que escrevem.

Katja Presnal, que criou os blogs Skimbaco Lifestyle e Skimbaco Home, escreveu recentemente sobre a e.l.f. cosmetics, depois de conhecer o vice-presidente de marketing da empresa em uma conferência. A empresa depois disso passou a fornecer brindes para os eventos que ela promove, e a convidou para um vídeo de divulgação, que ela fez sem cobrar cachê.

Presnal, que tem mais de 13,5 mil seguidores no Twitter, diz que embora tenha recebido honorários por alguns dos posts em seus blogs, não aceita qualquer proposta de publicidade.

"As pessoas se enganam em pensar que os blogueiros só escrevam resenhas para ganhar produtos gratuitos", diz Presnal, mãe de três filhos e moradora no interior do Estado de Nova York. "Não escrevo sobre um produto se não gostar dele".

Em março, a Better Homes and Gardens lhe ofereceu um vale-presente de US$ 500 para que ela promovesse uma pequena reforma em seu quarto, com peças da nova linha de móveis que levam o nome da revista. Ela também recebeu honorários por uma resenha publicada no BetterHomesandGardens.com.

E quando a Ford Motor a levou a Detroit para um test drive do Fusion híbrido, alguns meses atrás, ela escreveu sua opinião real no blog, afirmando que imaginava que o carro funcionasse para uma família com filhos adolescentes, mas não para quem tem três crianças e um cachorro.

"Escrevi minha opinião honesta", diz Presnal, que não recebeu honorários da Ford mas teve suas despesas de viagem pagas pela empresa. "Se você não o faz, sua credibilidade sofre, em longo prazo".

Mas a interferência do comercialismo em formatos de nova mídia preocupa alguns defensores do consumidores. Muitas formas de marketing de pessoa a pessoa na web dependem da percepção de que as opiniões expressas são pessoais e isentas, diz Robert Weissman, diretor executivo do Commercial Alert, um grupo de defesa do consumidor.

"Isso contraste com o modelo da Tupperware, onde todo mundo sabe o que está rolando e ninguém age de forma esquiva", disse Weissman, cujo grupo favorece fiscalização severa das práticas de marketing.